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导读

2019年各大互联网大佬和风投公司以及创投媒体都喊着“出海！第一站就是东南亚”。主要因为中国市场日渐成熟，竞争激烈，人口红利消失，从高速发展转型高质量发展。东南亚人口红利显现，平均30岁的年轻人口，劳动力密集，经济发展迅速，网络环境日渐成熟，但互联网正好比中国慢了八年，我们能看清未来几年发展形式，这对中国互联网公司出海创造了基础条件。

但越是在大家都喊的时候头脑越要清醒，同族同种的中国你都做不好的话就别想着异域捞金了。做个“头重脚轻根底浅“的墙上芦苇也没什么意思。但东南亚确实也有很多机会，下面我们就来分析下东南亚是不是适合你。

东南亚概况

东南亚主要包括越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾以及东帝汶11个国家。除东帝汶以外的其他十国组成了东南亚国家联盟，简称东盟。根据2018年统计数据显示，东南亚人均GDP大概是4527美元。最近十多年以来，GDP增速都比较快，一直保持在5% 到6% 之间，各个国家会有点区别。这个数字跟中国相比，大家可能觉得不算高，但是放眼全球，除了中国和印度，东南亚是这十年来发展最快的地区。

各国特点印度尼西亚：是东南亚人口第一多，有2.7亿人口。

越南和柬埔寨：东南亚区域里经济发展最快的。近年GDP增速都在7% 以上。

新加坡：高度发达，地表最强护照189个国家免签。全球最具竞争力经济体排名第一。宽带网速最快的国家。人均GDP在2018年已经达到6.5万美元，比美国水平还高，差不多是中国的6倍。

马来西亚：东南亚人均GDP达11239美元，高于中国。

泰国：旅游业最发达，人均GDP是7273美元。很多新的业务玩法从泰国开始做，是不错的选择。

菲律宾：可能很多人没有想到，菲律宾人口1.1亿，是东南亚第二大人口国。

整个东南亚，我们可以分成三个层次：第一个层次，新加坡和马来西亚。他们加在一起人口为3700万左右，人均收入相对比较高，可以认为是中国的一二线城市。

第二个层次，印尼、越南、泰国、菲律宾。这4 个国家构成了整个东南亚的主体，人口总和占整个东南亚的近80%，人均GDP也跟整个区域差不多。

第三个层次，老挝、柬埔寨、缅甸、文莱、东帝汶。这5个国家可以作为第三阶段渗透市场。

所以，如果去东南亚做针对普通消费者的业务，可以选择第二个层次的印尼、越南、泰国、菲律宾。如果做比较高端的业务，可以从第一个层次的新加坡和马来西亚开始。第三个层次国家，可以慢慢渗透，互联网、产业互联网以及制造业去那边都有机会。

人文

东南亚是一个东西方文化交汇的地方，人口6.5亿。也是除了中国本土和港澳台之外，受中华文化影响最大的区域。东南亚也是华裔人口占比最高的区域，新加坡为74.2%，马来西亚20%，印尼5%。东南亚有近千个民族，只印尼就有约300个民族，缅甸135个民族，菲律宾90多个民族……所以文化上比同族同语同种的中国要复杂的多。

而在东南亚，因为受地理位置和开放文化的影响，我们会看到东南亚的新经济创始群体里包括了三种人：本地创业者、来自中国大陆的创业者（非华裔），来自西方的创业者（欧美等地）。东南亚相比中国更开放更国际化一些，除了政策也跟他们英文普及程度有很大关系。现在中国大陆的创业者占比越来越高，三大当地互联网巨头里面的SEA就是由大陆人创立的。

地理

东南亚比邻中国，拥有众多华侨，与中国建交多年，东南亚人民也深受中国互联网科技文化影响，对中国产品认可度普遍很高。从深圳坐飞机去曼谷，时间不过2 个小时。泛亚高铁为昆明到新加坡沿线经济带注入“速度与激情”。以新加坡为中心4小时内可以到达任何一个东南亚地区。

一带一路的建立为东南亚发展带来宏观机遇。东南亚相当于八年前的半个中国，对于现在想发展出海业务的中国企业（或个人），东南亚应该是最优先选择。

东南亚多为岛屿，每个国家都为创业者提供了相对较小的国内市场，印尼虽大，又是千岛之国，市场被割裂的比较细碎。创始团队是否具备有在整个地区扩展的雄心和执行能力，以及产品是否能跨越边界，横向扩张的可能性，是非常重要的一部分。

语言

每个国家都有自己的本地语言，虽然读书多的会一些英语。但大多开餐饮零售的商户还是当地人。中国的公司过去也一定要接地气，甚至扎进地里去融入当地。中英文加当地语言都要刻苦学习才行。

1. 越南以越语为官方语言，越语又称京语。

2. 老挝的国语是老挝语。

3. 柬埔寨的国语是高棉语，属于南亚语系。

4. 缅甸的官方语言是缅语，属汉藏语系。

5. 泰国的国语是泰语，属汉藏语系壮侗语族。

6. 马来西亚的国语是马来语。

7. 新加坡的官方语言有四种：英语、汉语、马来语、泰米尔语。

8. 菲律宾的官方语言是他加禄语和英语。

9. 印度尼西亚的国语是印度尼西亚语。

10. 文莱以马来语和英语为官方语言。

斑斓的文化也为市场带来了壁垒，看菜吃饭，量体裁衣是必须要做的一件事情。这样可以跟当地用户自如的交流沟通。

货币

有十几种货币，包括：新币、令吉、比索、印尼盾、越南盾、基普、瑞尔、泰铢、林吉特、缅甸币等。有些国家还可以通用美元。所以软件里要开发设定好适合各国货币的符号。电子支付需要一一打通，政府监管严格。这也是为什么到现在Alipay和Wechatpay一直没有拿下东南亚市场的一个原因。

互联网

东南亚的数字经济实际上已经开始进入快速发展的阶段，大概相当于中国8年前，目前互联网的基础设施其实已经比较健全。

整个区域，新加坡自不用说已是高度发达，马来西亚和印尼、越南、泰国、菲律宾这几个国家，他们的4G网络已经很普及，智能手机已经成为整个市场的主流，使用智能手机的人数已经超过整个区域人口的一半。另外，他们的上网时间，使用互联网各项服务的频次正在迅速提升，使用社交网络的时间在已在全球区域排名前列。这是一个非常有利的条件，有了良好的上网习惯，基于互联网的各种应用就比较容易推广。

根据Google 2017年的预测，到2025年整个区域互联网经济的交易金额规模可达2400亿美元。电商市场总额将达880亿美元，年增长率达到32%。这个互联网经济指的是，所有通过互联网发生的交易。不过，据2018年以及2019上半年以来的发展情况，会发现这个预测偏保守了。到2025年，我们认为至少是3000亿美元的规模，甚至到3500亿美元。

在东南亚主要六国前200名APP下载排行中，中国出海应用占1/3。在电商领域，东南亚的主要玩家是阿里和腾讯两大巨头；在游戏领域，中国出海的竞技类和SLG类游戏表现突出，其中热门的游戏包括《Arena of Valor》《Mobile Legends》《终结者2：审判日》《王国纪元》《列王的纷争》《阿瓦隆之王》等；在短视频领域，快手、Tiktok深受欢迎；在工具类领域，类型则比较丰富，如脸萌、wifi万能钥匙、UC浏览器等；音乐和餐饮SaaS类APP是出海较早的应用，腾讯的Joox Music 和WeSing以及偶滴菜的eMenu是典型代表。

投融资

数据显示，2018年东南亚互联网经济总量突破720亿美元，远高于2017年的500亿美元和2015年的191亿美元。

在过去的四年时间里，东南亚地区的“独角兽”公司吸引的融资金额已经从160亿美元增长到了240亿美元，其中仅Grab就获得了60亿美元的投资。

国际众多企业纷纷斥巨资投资东南亚：阿里巴巴先后三次投资东南亚知名电商Lazada达40亿美元；2017 年，亚马逊在新加坡推出了 Prime membership 服务，为新加坡用户提供各种品类商品的免费直邮服务；腾讯2010年投资1亿美元的SEA现已纽交所上市；全球最大的共享办公室提供商WeWork投资5亿美元于东南亚和韩国，进一步加快海外扩张的步伐……

短短十多年，中国已经从一个资本输入国变成一个资本输出国。中国已经是世界第二大创业基金市场，有上万家创业基金，总规模超过千亿美元，过万亿人民币。这也是经济发展所带来的财富效应。

而整个东南亚因为正处在快速发展的中间阶段，本地虽然有创业基金，但这些资本还不足以完全支撑当地的发展，所以也需要外地资本进来。

中国资本可以投资当地优秀数字经济企业，分享成长红利。对于有战略协同效应的本地公司，可以战略投资或兼并。

市场

对于东南亚市场这块大蛋糕，全球各地的跨国企业和投资人都馋涎欲垂，阿里和腾讯早在几年前嗅到了 " 战场 " 的转移，并与合作伙伴在当地市场耕耘布局，现已逐渐建起属于自己的海外生态圈系统。东南亚本身是一块充满未知和想象的土地。这个聚集了6.5亿人口的区域，市场仍处于“原始期”，随着中产阶级群体不断壮大，移动互联网技术不断普及，东南亚已经成为目前全球互联网用户增长最快的市场，东南亚整个区域GDP高达3万亿美元。

Euromonitor International曾预计，就东南亚地区6个主要市场而言，2015年至2030年间，总体的消费支出将从13360亿美元增长到27580亿美元。

出海潮起追逐着中国游客的脚步，支付机构、手机、高铁、游戏、餐饮SaaS、短视频等最先走出去，在境外复刻“新四大发明”的用户体验。据中经视野统计，目前已经有40多个国家和地区落地微信、支付宝“扫码付款”，东南亚各国已开始打造或推广本地版“支付宝”；苏宁支付则着重在香港和日本进行本地化布局。餐饮SaaS公司偶滴菜已对接东南亚的RM、MOL、Fomopay以及微信支付宝等支付通道进军东南亚，其创始团队也是新加坡、马来西亚、中国人的组合，相对能运用各自认知互补短板。目前在东南亚五个国家迅速发展。

在诸多细分领域开始有新公司进入，但是还没有巨头出现，这是很好的创业机会。包括消费信贷、供应链金融、母婴、仓储物流、数字娱乐等领域，都有很多公司开始诞生。有些领域可能还没有比较不错的公司，总体而言处在相对早的阶段，但是很有发展潜力。

蚂蚁金服在印尼投了一家叫Akulaku的公司，模式类似于“趣店”，为大学生及年轻人提供线上大金额商品的分期付款。Akulaku的创始人之前是中国平安银行的员工，虽然公司成立只有三年多，但发展很快。

在人才、技术、供应链、资本等方面，东南亚和中国完美互补。在数字经济浪潮里，会有新一波下南洋的机会，产生的新富豪里会有一半以上是大陆人。

巨头初现

据新加坡eMenu创始人吴英坤透露“2012年大家在新加坡讨论最多的就是：为什么东南亚没有出现互联网巨头？而一旦中国互联网市场饱和，东南亚的机会就来了，就像现在东南亚的互联网用户非常活跃，每天在移动终端上平均花费3.6个小时，比世界上任何其他地区的用户都要多，因为在东南亚生活比较安逸，玩儿手机的时间相对多。像印尼一些地方都有“发呆亭”，可见他们对生活的享乐精神。不管是做电商、游戏、餐饮SaaS还是O2O，其核心逻辑就是耐得住寂寞，打造好产品与业务体验才能更好的服务当地。”

目前已有3 家独角龙，估值在百亿美元以上的公司，且这三家公司背后都有中国资本的支持。

Grab，覆盖整个东南亚，业务内容包括共享出行、外卖，以及钱包，可以理解为东南亚版“滴滴+美团+支付宝”。尽管业务范围很大，但整个业务的渗透率距离这三个中国互联网巨头还差很远。Grab背后有滴滴和软银等投资机构的支持。

Go-jek，业务和Grab非常像，主要覆盖地区是印尼，在印尼市场的渗透率远远高于Grab。因为它占据了东南亚最大的市场，这也使得它成为一个百亿美元的公司。现在也开始拓展到印尼之外地区。Go-jek背后有腾讯、京东等机构的支持。

SEA，可以理解为东南亚的小“腾讯+阿里巴巴”。它的核心业务包括两个，一个游戏运营，现在整个东南亚最大的游戏运营平台。另一个是电商平台Shopee，现在从交易量上讲，已经超越了阿里巴巴收购的Lazada，成为整个东南亚地区最大的电商平台。SEA的前身是GGgame也就是Garena，其中一个创始人是我们熟悉的陈欧，但在去斯坦福读书的时候被迫100万美金抛售了所持30%股份，现任创始人李小东是接手，电商业务运营团队也是大陆为主，所以对中国大陆的情况非常熟悉，不过现在他们已经扎根在东南亚。SEA很早就已经被腾讯投资，腾讯是大股东之一。

除了三巨头之外，还有多家独角兽公司正在快速发展。

Lazada，本来是东南亚第一大电商，现在虽然被Shopee超越，但也有自己的特色。目前已经是阿里旗下的一部分，发展很快，估值已超50亿美元。

J&T，是覆盖整个东南亚的快递公司，可以认为是东南亚版“顺丰”，业务发展也非常快，估值已超15亿美元。

Tokopedia，印尼版“淘宝”。它发展最早，流量非常大，现在估值也很高。阿里巴巴和软银都是其重要的股东。

VGN，越南版“腾讯”。它是越南很早的游戏平台，腾讯也有投资。现在它也有支付，也在做自己的电商，在整个越南的覆盖率比较高。在整个东南亚，它是唯一一个有自己社交工具的集团。

Zilingo，发源于泰国的电商。它包括时尚电商，包括B2C，包括B2B，相当于“阿里巴巴+淘宝”的模式，所以在泰国本身有很大的影响。去年，Zilingo完成了新一轮融资，也是近期市场上比较亮眼的一家公司。

供应链

迄今为止，甚至在未来一段时间内，中国是全球唯一一个可以生产所有商品的世界工厂。我们可以充分利用东南亚的人力、位置、政策等优势，促进消费与外贸。

人力成本低，地理位置便利，东南亚去美国、欧洲海运都比较方便。政策优势，现在的中美贸易摩擦，应该不是短期现象，而且会影响世界贸易的格局。而东南亚处在两大国中间，会受到这两大国的支持。

同时，因为本地国家工业基础比较差，本地很难建立起一个非常完善的供应链体系。所以对于我们，有两大类机会：

第一类机会是工厂转移。贸易战将迫使中国已经成体系的生产工厂转移到越南、泰国、菲律宾，或者是印尼。

第二类机会是商品售卖。将中国制造的商品，特别是在当今中国依然有制造优势的商品，通过各种渠道（电商or传统零售）售卖到东南亚去。这里面机会很大，尤其是一些新兴的消费品，像消费电子，时尚用品，家居产品等。今天东南亚的电商平台50% 都是中国商品。

技术输出

如今，中国数字经济的技术实际上已经非常发达，而这个在东南亚其实很欠缺。在中国，懂计算机的工程师可能上千万人。而整个东南亚在过去的教育体系里更多侧重在商科、旅游、人文、语言等等，在技术方面的教育比较欠缺，整个高等教育的普及率比中国也要低一些。很多做的比较好的当地公司，要么聘请中国大陆人，要么聘请外国人。

因为受教育体系的影响，导致了东南亚整体技术能力欠佳。本地的大公司会在中国，甚至在印度设立研发公司，雇佣当地的IT人才。而中国，无论是技术人才，还是技术产品，都已经非常齐备。

所以我们可以把技术优势产品化，当成数字产品，输出到东南亚。我们要做的无非就是，找到区域里面有需求的产品和场景，进行本地化改造。比如说做一些互联网科技的解决方案，经过本地化，提供给当地的各个行业。

今天在东南亚，已经有一些中国公司去为当地提供所谓的FinTech服务，做大数据，做系统外包，做各种基于云的系统服务等。这种做法，在当地其实很受欢迎。因为当地的偏传统行业，技术能力跟我们相差比较远。所以，做技术的公司可以考虑去东南亚看看，产业互联网在那里机会依旧很大。

问题

政府关系及监管政策。曾有出海者坦言，“摆在企业面前的第一道大关，是如何处理和当地政府的关系。陌生的当地文化和法律环境、融资渠道和市场研判个个都是关卡，稍有不慎，企业便有可能折戟海外。”

数百家平台组团出海，必然对当地行业生态带来巨大变革，竞争加剧、乱象必生，政府的大棒或将成为悬在出海平台头上的“达摩克利斯之剑”。

据偶滴菜eMenu创始人吴英坤透露：“出海不应该只是互联网行业出海。金融、法律、HR等各个行业要一起出海，就像当年日本出海一样，只有协同作战，陆海空立体进攻才能相互配合达到最佳战果。出海东南亚是危机并存的，大家都喊着去冲的时候可能这个市场你已经没有机会了。如果要做，就要扎根当地，脏活儿累活儿都要干，融入当地文化，才能发现问题，思考问题，从而为当地用户真正解决问题。”

越是不完善的市场，问题多的市场越有潜力。就好比发展中国家之于发达国家，正是因为基础设施不健全和多业待兴，才会热闹非凡，才有高速增长的空间。

前景

与中国和美国甚至是印度这些大型市场不同，东南亚是一个真正多样化的地区。但中国的今天就是东南亚的未来，尤其是在人工智能以及产业互联网领域。东南亚也是中国 “一带一路”的第一站，中国互联网科技企业要想获得新的发展机会，想出海，东南亚是可考虑的地方。我们把中国的经验、模式带去东南亚，既能促进当地经济的发展，也能实现自己的发展，同时也达到高度共赢。

回过来头看大家出海的动机，有的只是想开辟新兴市场，有的是想突破增长天花板，有的是要逃避监管，有的甚至是赌一把玩玩。其实，都不重要，关键是找准自己的位置再决定是否走出去。曾文公言“久利之事勿为，众争之地勿往”。创业在东南亚，就是个一口一口啃市场的过程，踏实干，不跟风。

End

参考文献

《东南亚市场分析：是什么吸引了中国企业出海东南亚？》

《餐饮SaaS规模之战一触即发》

《出海东南亚这些问题你不注意 早晚会翻船》

《青桐资本：FA视角看出海东南亚》

《出海东南亚，这几点你必须关注！》

《餐饮SaaS提供商餐道完成1亿元A轮融资，将开拓东南亚市场》

《东南亚民族 》

《出海东南亚：金融科技的征途与展望》

《出海东南亚互联网市场，创业者要注意些什么？》

《出海东南亚：如何才能抢下这块大蛋糕？》

《从新加坡回国的最强创业男神，4年亏光350亿，如今境遇令人唏嘘…》

《新加坡2019成绩单：这些第一都是我的！》

《阿里巴巴斥资20亿美元投资Lazada，东南亚电商市场“钱景”到底有多好？》"