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自90年代末期开始的互联网变革，不仅孕育出了一批电商巨头，更改变了中国零售市场的格局，电商巨头们在快消品、家用电器以及数码产品等多个消费品领域，彻底改写了中国消费者的消费模式以及消费习惯。但时至今日，这种变革似乎仍未大范围延伸至酒水行业，线下依然是酒水消费的主流渠道，但电商巨头们显然不愿意放弃酒水这一高利润领域，正不断加码酒水市场谋求改变。9月9日，天猫的“99超级酒水节”在上海揭幕；在此之前，京东在北京签署了酒水全渠道战略合作协议。酒水巨头们的动作，这样的动作在近两年越发频繁，在业界看来，是电商巨头们试图将零售奇迹，复制到酒水领域的具体体现。持续加码

酒水节这样的概念在天猫已不是首次进行，酒讯记者从公开渠道获得消息了解到，此次天猫的酒水节中再次提及了“新”这个概念。这所谓的“新”，不仅涵盖了技术、数据以及消费趋势上的新观察，更涵盖了电商巨头对于酒水零售不再局限于线上销售的进一步探索，这其中关键的动作，便是此次天猫酒水节期间涉及多个品牌的品鉴活动。

无独有偶，京东在发布与众多酒水连锁企业进行战略合作的同时，还联合多个产区代表举行了多起线下品鉴活动。酒讯记者实地参加了京东在北京举行的一场法国葡萄酒品鉴会。记者在现场观察时发现，该品鉴会呈现出小规模、目标人群明确、推广产品明确等特点。甚至是品鉴会现场所选择的餐厅、所搭配的西餐，都试图营造出一种适合现场葡萄酒品鉴所需要的最佳氛围。

不仅仅是天猫和京东，品鉴会这一模式正越来越广泛的出现在电商企业们的日常营销推广中。2019年开年伊始，1919便联合饿了么在成都举行了首场新春品鉴会，试图将其打造成餐酒搭配的品牌活动；酒仙网、酒便利等企业所举行的品鉴活动，也越来越多的出现在消费者视野中。品鉴会尤其是小规模品鉴会的“流行”，似乎正成为电商企业们目前发力酒水板块，最普遍选择的方式。扭转劣势

在业内人士看来，电商巨头们如此频繁地借助品鉴会开展酒水营销，是酒水消费极强的场景需求，在倒逼电商巨头们重回线下，直面消费者需求的最直接体现。一直以来，通过电商进行消费这一模式，在快消品领域攻城略地，但在酒水行业却始终未能成为主流。根据公开渠道显示的数据，2018年中国酒类电商的交易规模达到了662亿元以上，增速连续多年实现了高增长。但这一数据与酒水行业的整体规模相比仍不值一提，目前，仅茅台、五粮液两家行业巨头，便已定下了千亿规模的营收目标，而在2019年上半年，仅白酒领域的19家上市公司，营业收入就已超过1200亿元。这意味着，酒水行业分销的主力军，仍在线下渠道。

一直以来，酒水行业强烈的场景需求，被认为是与电商销售方式具有较强的割裂效应。消费者在电商网站上简单的“浏览、点击、购买”的流程，在带来极大的便利性与极强的覆盖面的同时，也失去了传统线下购物模式中最为关键的体验过程。

更重要的是，有观点认为，电商大规模进入传统酒水行业不易，更关键的点在于，会在一定程度上动到传统渠道相关利益者的“奶酪”。因为酒水行业尤其是白酒行业，经过多年的经营，已形成了较为传统的、且固定的销售链和利益链。被认为极具“江湖气息”的酒水行业，酒企依靠经销商在地方的影响力来进行市场拓展，经销商通过区域代理来获取利润。更关键的是，在酒企中占据很高占比的团购业务，更大程度上要依靠各区域酒商在当地的关系网和销售网来完成。因此，电商巨头们尽管规模庞大，但酒企在进行合作时，仍不得不考虑是否会挤压既有经销商的获利空间。

因此，目前电商巨头们大范围进行的“品鉴会”，除了与酒企直接进行合作以外，往往还有当地的经销商参与。包括近年来进入中国市场的进口葡萄酒，电商们的合作方，往往也有大商的身影。这种方式，也被视为电商在“拉拢”厂家建立直营店之外，进一步扩张其业务影响力的重要方式之一。而经销商为保证现金流和清库存，往往也乐于选择电商平台上的商家或是平台本身进行合作。整合线上线下

事实上，数字化时代的到来，在一定程度上也助推了酒企乃至商家主动向电商靠拢。凭借在大数据领域的优势，电商企业更容易在线下活动上实现精准推广。尤其是酒企在年轻客群推广上，作为电商重度使用者的年轻人的消费习惯、消费喜好，更容易由电商企业以数据的形式体现出来。

以近两年来天猫、京东、1919等主流电商企业频繁推出的酒水消费报告来看，报告已跳出传统的关于销售总量、销售排名的归纳，转向了诸如女性市场、特定年龄市场、甚至是夜宵市场等具有强烈指向性的目标市场。而这些数据在传统酒商看来，不仅仅有助于营销方向的制定，更成为新产品研发过程中的重要参考目标。而将这些细分市场进行线上线下整合，无疑是当前电商平台和酒企在进行合作时，最为关键的技术方向和营销方向。类似“品鉴会”这样的线下活动，便成为了电商、酒企、经销商、消费者四方，在线上线下整合过程中极为重要的黏合剂，保证线上线下整合不仅仅是停留在技术与数据层面，而是串联起品质消费时代酒水消费最为关键的场景消费。

另外，酒类垂直电商们近年来纷纷布局线下门店，这些门店也正成为“品鉴会”举行的重要载体。从“品鉴会”这一小角度、到线下门店、再到近期讨论颇多的酒商“30分钟送到家”等急速概念，不难看出电商企业在布局完整的酒水生态链上的野心。业内人士表示，随着电商与传统酒商之间接下来在经营模式上达成平衡值得期待，电商线上线下的联合布局，有望彻底改变传统酒水零售行业。

文|白水"