中国企业出海遇到的最大挑战是对本地市场不够理解，如何加强品牌忠诚度和美誉度，值得花更多心思摸索。

鉴于国内市场产业内竞争趋于饱和，“出海”成为近年来的一大关键词。而选择出海者虽各有不同，但面临的瓶颈是类似的。

“中国品牌出海遇到的困难，通常都不是产品的价格或质量，更多是海外消费者对中国品牌的认知不够。包括科技公司、手机、电商APP等，最大的挑战就是美誉度不够高、信任感不够强。”在近日举行的全球移动互联网大会（GMIC）期间，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶接受21世纪经济报道记者采访时这样表示。

他续称，中国的出海品牌需要加强品牌价值、品牌忠诚度和美誉度，“这些是相比于在海外已经有很多年历史的品牌，值得我们花更多心思做的。”

从Twitter在大中华区获得的业务增速也可侧面反映出中国品牌出海势头。据蓝伟纶介绍，近5年来，Twitter在大中华区出海的业务一直是全球业务增速最快的地区之一。过去一年里，Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长至三倍。

回到技术发展本身，视频类产物乃至于基于此的营销渠道受热捧，也与第四代移动通信技术的发展息息相关。在此背景下，品牌青睐的推广营销渠道也经历过一系列变革。面对正在到来的5G时代，Twitter也有了自己的思考和准备。

中国品牌出海：头部集中力量，需提升美誉度

作为大中华区业务团队的第一名员工，蓝伟纶观察到中国品牌出海的一个集中化趋势——向全球投放资源的意向逐渐汇聚到头部企业中。

他向21世纪经济报道记者分析道，这与企业自身实力有强相关性。而从一些细分领域来看，中国尤其在新兴市场能够很快占据优势竞争地位。

举例来说，中国的短视频APP品牌在印度市场得到了很好反馈；中东的电商市场中，份额前五名中几乎一半以上都来自中国；甚至在日本这类本土对游戏、二次元文化有极强原生性青睐的市场，中国企业也可以通过更加专注地投入、竞争，而获取到当地市场的口碑。

“我们观察到中国国内经济增长到了一个新程度，（经历过）从0到1后势必要往外走。不管是欧美市场，还是东南亚、印度、中东、非洲市场，中国品牌都能够很快抢占，这是一个很好的机会，所以助力中国品牌进一步加速出海，我们认为是很必要做的事情。”蓝伟纶总结道。

当然，出海趋势发展到现在，中国品牌目前仍普遍面临本地化营销的挑战。蓝伟纶指出，中国企业出海遇到的最大挑战是对本地市场不够理解，表现在提供的素材、文案不够接地气，这是长久以来一直存在的问题，也是部分外资企业难以在中国市场很好发展的一个原因。

蓝伟纶分析道，在早期，海外做营销是分开的，如果要做品牌广告，就会在线下买机场广告牌，如在纽约时代广场买广告牌等。如果到线上，就需要进行转化，做ROI（投资回报率）投放、CPA（按成果数计费）投放，得到的效果可能是花一块赚两块。

“早期的数字媒体可以提供很强的转化数字分析，但中国品牌在海外的数字媒体投放比较需要提升的部分是创意。”他表示，长期来说中国品牌在海外要有忠诚度、美誉度，不可能只推硬广，通过打折的方式吸引用户。

所以帮助中国品牌了解在海外的数字媒体使用趋势，是Twitter在挖掘的方向。“品牌需要花更多的时间和精力在海外市场做沟通。如果品牌在海外连知名度、讨论话题都没有，要做硬转化将非常困难。我们觉得品牌需要先把认知度提升，让用户讨论。通过我们科技行业团队定时做推文，声量、转发、点赞的分析，可以看到中国在海外的销售成绩在越来越好。”

而Twitter每天在全世界会产生超过5亿条推文，可借此进行大数据的分析、洞察，从而让国内客户可以更了解在特定市场如何输出品牌信息；此外，国内品牌做面向海外平台的短视频能力仍有所局限，这是在于不用国家的使用习惯和偏好有巨大不同，需要与本地化团队保持长期沟通。

至于Twitter相比于其他视频类平台的不同之处，他向21世纪经济报道记者表示，主要基于Twitter自身受众人群的特征，从而催生出一批更适合Twitter呈现方式的发展路径。

蓝伟纶表示，Twitter有很强的新闻属性，其对新闻的反应速度和影响力，导致十分适合做实时的发布会和新品上市直播渠道；此外，Twitter的实时性特点，也意味着适合做事件营销，类似“蹭热点”等方式。“Twitter上很多人会讨论现在正在发生的事情，品牌如何来利用这些热点话题做好事件营销尤为关键。新品上市跟本地文化连接，这两件事是Twitter的核心价值。”

具体来说，“YouTube上可能大家更多是看有趣的视频，Facebook上会是朋友分享生活日常。当你要看新品上市发布会的时候，海外用户都是主要选择Twitter。即使Twitter的用户不是最多的，但举行发布会时，Twitter的观看人数是相比其他渠道更多的。”基于此，蓝伟纶认为，这是用户使用倾向的差异。

Twitter接下来的一个发力重点在借力赛事营销方面。蓝伟纶指出，奥运会是非常值得中国品牌发力的热点，这是唯一一个全球不分男女老幼都会关注的体育赛事，对很多行业来说都将是很好的机会。目前Twitter在发力的热门项目包括英超、NBA、2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会等，挖掘中国品牌如何利用这些话题进行更好地营销。

应对新技术挑战：发挥优势，或走向交互式短视频

仅从国内市场的表现来看，品牌对营销的青睐路径也出现了明显变化。从最初的线下广告牌、广告位投放，到视频内置广告，再到娱乐节目口播，短视频的故事性植入等。

背后反映出的，是新技术不断涌现后，表达方式多样性更容易引发情绪共鸣。这也是营销所要达到的目标之一。

对于不断涌现的新表现方式变化，蓝伟纶向21世纪经济报道记者指出，“我们对其他平台都有很大关注，但我觉得Twitter在过去两三年，做得更多是专注在Twitter的优势，我们是实时性的平台，这是很多平台想要复制却无法实现的。”

他进一步解释道，Twitter的用户质量很高，影响力强，很多受众还是会选择Twitter作为他们传递信息的唯一渠道。比如出国到酒店看CNN、BBC，下面都是Twitter这样做主播的互通。

虽然Twitter在早期是短信息平台，但过去一年Twitter平台日均视频播放量几乎翻倍增长。“2018年，Twitter平台的视频广告业务收入占据全年总收入的50%以上。这意味着Twitter上的视频和直播数量非常大，变现能力也很强。”蓝伟纶如此介绍道。

当然，Twitter也有一些外延性动作。近日，公司宣布成立新部门“ArtHouse”，意在整合全球海量优质网红原创者资源、数字内容制作能力和品牌直播服务。这也可以理解为是Twitter面向营销趋势变化做出的反应。

对此，蓝伟纶介绍道，这主要解决两个实际问题，其一是寻找靠谱的内容生产资源，其二是输出符合海外平台的内容。“ArtHouse部门不仅可以找到所需的网红资源，还可以帮助国内客户制作符合海外跨平台的视频内容，比如Twitter适合的是6秒，Facebook适合15秒，大小尺寸也不一样。成立这个部门的目的是，帮助客户把他们的素材做成符合海外渠道、海外用户习惯的视频。”

正如没有4G的成熟，便没有短视频、直播类业务的快速发展，5G时代的来临，无论从技术还是体验方面，也将为视频类平台带来新的发展机会。

面向5G，蓝伟纶向21世纪经济报道记者分析道，其对视频类平台带来的最大变化在于更丰富的内容，更多基于视频内容的互动方式。

“5G的到来会让视频在长度、质量方面有更大优化，Twitter虽然本身没有发明太多AR、VR技术，但这些技术在广告格式的应用是我们的关注重点。”他指出，这包括借助视频怎样可以跟客户有更多的互动，如何能够更好掌握用户对具体产品的使用偏好等。

“5G到来后不用考虑带宽了，从而互动性肯定更强，目前已经有一些剧集开始做互动，观众可以决定剧情的走向，这肯定会有不一样的体验。”蓝伟纶还表示，此外，不论目前技术成熟与否，折叠式手机肯定也是未来的方向，屏幕更大了，能做的事情也将更多，这为视频类平台的发展将带来更大想象空间。