没有被电子商务打败的老牌子。

被打败的，都是过度重视营销、跟脚浅的品牌。

法国护肤品牌欧舒丹面临销售增长放缓，净利润下跌的发展瓶颈。

值得注意的是，其净利润已经出现三连跌（2018财年中期、2018财年、2019财年中期）2018年净利创新低。

这与其对中国营销的投资相关，包括代言人费用和配合该集团在天猫等渠道的营销费用增长。

市场方面，2018年全年，欧舒丹中国内地市场同店销售增幅6.9%，为各市场之最。然而2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018年的41间大幅减少，期内中国市场净关店7间。

就此，《长江商报》记者张璐和书乐进行了一番交流，贫道以为：

护肤品在全球范围的竞争极其激烈，是其净利润下跌的主因。

在中国市场上，欧舒丹在电商和门店的营收，不仅仅受到其他知名品牌的挤压，同时也被国内各种淘品牌，甚至是微商产品所分割市场，是其难以通过庞大的中国市场获得更多利润上的支撑。

同时，重营销而轻研发，在欧舒丹上也表现极为明显。

近年欧舒丹通过明星代言提升品牌知名度、从而带动销售额的增长，与此同时销售费用支出连续四年上涨，2018年达8.19亿元。 其中2017财年销售费用为7.93亿元，占当期营业收入比重增长至62%。而研发费用仅1755万欧元，占当期营业收入的1.33%。

没有足够的研发，就不会具备强有力的产品迭代速度，也难以满足更多细分市场用户的需求。

邀请明星代言，本身就是双刃剑，品牌通过明星获得更多关注，但也容易遭遇明星人设崩塌的风险，同时，明星代言就意味着一笔大额的营销费用支出。

而在国内市场，明星已经没有过去那样为品牌背书的公信力，反而用户之间通过一些网络平台交互使用体验，更能有卖点。

这样的发展模式，造成了尽管内地销售增幅极大，却关店频频的怪现象。

毕竟，增速或许来自欧舒丹在中国市场上的电商拓展，线下门店的拓展意义变得不那么重要，渠道方向的转变或许是其频繁关店的主因。

重视研发来促进产品迭代和多元化，进一步针对地区市场的人群需求来定制化产品。或许是解决欧舒丹窘境的关键。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者