文：陈西

ID：BMR2004

继7月12日，互联网家装平台齐家网在港股“流血上市”后，顶着多年亏损压力的土巴兔集团控股有限公司(以下简称“土巴兔”)也于8月28日正式在港交所提交招股书。

据招股书显示，土巴兔在2015年、2016年、2017年营收分别为2.03亿元、5.7亿元、8.81亿元。2018年上半年营收为2.7亿元，2017年同期为4.56亿元，同比下滑41％。2018年上半年营收为2.7亿元，净利润亏损6.36亿元。土巴兔在招股书中解释，家装业务减少是营业收入下滑的主要原因。

战略性烧钱结束，在家装四万亿市场中，互联网家装平台能否找到稳定的盈利模式，真正解决传统家装行业痛点问题，甚至跑出千亿市值的行业巨头，考验仍在眼前。

不断用钱“烧”出的商业模式

土巴兔自2011年起先后获得了经纬中国A系列融资，2014年完成经纬中国和红杉中国B系列融资，2015年获得经纬中国、红杉中国及58同城的C系列融资。目前，最大股东为创始人王国彬，持有50.46%股权，第二大股东为经纬中国持有22.42%的股权，以及11.16%的投票权，第三大股东为红杉中国以持有土巴兔16.23%的股权以及8.08%的投票权，第四大股东为58同城持有其10.89%股权及5.42%的投票权。

家装O2O产业前期不断“烧钱”，往往被称为“战略性亏损”，这也使得上百家互联网家装平台成为炮灰。据智研咨询发布的《2018-2024年中国互联网家装行业运营态势及发展趋势研究报告》显示，自 2014 年互联网家装概念正式提出以来，2015 年有超过200 家互联网家装企业存在。随着资本热度的消退，以及不少企业模式雷同，竞争力缺乏，概念胜于产品，大批企业开始消亡，自 2016 年约留下 120 家左右。据央视财经报道，到2018年上半年，全国倒闭的互联网家装公司已超过100家。

据上述研究报告表示，互联网家装公司主要包括平台型、垂直型企业， 平台型企业主要为建材商、装修公司、消费者等提供平台，从而进行撮合交易，但部分公司也具有一定的线下施工能力，其中代表企业包括齐家网、土巴兔等； 垂直型企业多具有较强的线下施工能力，同时具有供应链、仓储物流等环节，对施工品质具有较强的掌控能力，代表企业包括爱空间、我爱我家，还有传统装饰上市公司，其中金螳螂以直营店的模式开展，东易日盛是直营+加盟并重的模式等。

但是，由于前期信息服务盈利模式不明显，曾经做自营业务的平台，在经历了烧钱大战后，积累了大量用户、设计师、装修公司和供应链厂家资源的平台，也逐渐回归到平台服务。

成立于2008年的互联网家装平台土巴兔，可提供家装设计、施工企业推荐、第三方装修款托管、装修质检、家居电商等一站式服务。

从招股书披露的信息来看，土巴兔拥有线上平台业务与家装承包业务两条业务线。其线上平台业务收入主要通过为用户提供一站式家装解决方案，获取订单推荐费、佣金和广告收入等；而家装承包业务主要包括承包服务费和材料销售收入。

关于商业模式的探索，土巴兔的战略在三年中也在不断调整。因此，这两部分业务的收入占比在三年中此起彼伏。

在2015年，土巴兔的线上平台业务全年收入占比为93.5%，做家装领域电商服务平台是主要战略。这一年全年收入2.03亿元，净利润亏损达7.51亿元。

由此可以看出，纯粹做引流服务，并不能支撑互联网家装平台的盈利模式。虽然，借助搭建平台的方式来获得流量，同过去中间化来提升家装行业供需两端的运行效率。但是，仅仅提供信息撮合服务，对家装产业本身的效率提升并没有实质性改变。

土巴兔首席市场官杨璐在2018年接受央视财经采访时表示，公司最早解决的是装修公司的获客方式， 第二步改变了交易方式，在行业内推出了装修保，也就是整个家装领域的支付宝，钱以第三方金融的机构作为托管的方式，然后装修公司先施工。智能家装也是大多数互联网装修公司都在探索的重要方向。

2016年，土巴兔调整了战略，加大对自营家装承包业务布局，收入占比从6.5%上涨至47.8%。2016年全年收入增加至5.71亿元，但仍然净利润亏损5.63亿元。到2017年，自营业务占比上涨至67.7%，线上平台业务再度削减。这一年，全年收入增加到8.81亿元，净利润亏损也增加到11.13亿元。

2018年，土巴兔自行缩减了家装承包业务。根据招股书显示，2018年上半年营收为2.7亿元，净利润亏损6.36亿元。

土巴兔在招股书中解释，家装业务减少是营业收入下滑的主要原因。可见，在回归到平台服务的核心业务后，整体业绩亏损明显。

收取订单推荐费、佣金和广告收入的平台服务能否撑起规模性盈利增长的考验在继续。

《商学院》记者就土巴兔上半年营收大幅下滑、亏损问题及2017年下半年减少家装业务方面的投入等相关问题，通过官方邮箱联系了土巴兔相关负责人，截止记者发稿，尚未收到相关回复。

互联网家装平台商业模式探索中

不但土巴兔的战略在不断调整，作为竞争对手之一，早一步上市的齐家网在经历多年亏损后，也在从偏向自营服务向平台服务转型。

齐家网成立于2007年，以提升行业效率和用户体验为己任，业务涵盖家装平台、自营装修业务、齐家特许经营网络、供应链等多个子生态。

7月12日，在齐家网在港交所挂牌上市当日，股价遭遇破发，最低4.51港元，以收盘价计算，齐家网市值为54.9亿港元。

据齐家网的招股书显示，2015年至2017年报告期内，齐家网收益分别为1.41亿元、3.01亿元及4.79亿元。同时，2015至2017年持续经营业务连续三年均录得亏损，分别亏损1.62亿元、1.54亿元、1.09亿元。即便是去除可转换可赎回优先股产生的一次性亏损影响，经调整后的亏损也达到了1.63亿、1.52亿及8,930万元，截至2017年，累计亏损16.27亿元。可以看到，近三年亏损在收窄。齐家网CEO邓华金在上市时采访曾表示，“公司今年前四个月已经实现了盈利”。

距离在上市后一个多月，8月21日，齐家网发布中期财报，数据显示上半年持续经营业务收入约为2.76亿元，同比增长33.8%，持续经营业务毛利为1.6355亿元，同比增长60.2%，其中平台业务收入为1.6亿元，同比大增117.2％，较去年扭亏为盈。这也与，互联网公司IPO之后优先股转为普通股，亏损就消失不再计入报表。

以齐家网为例，在2018年的半年报数据显示，网上平台与自营业务的收入占比分别为58.2%和41.8%，在2017年分别占35.8%及64.2%，网上平台业务比重上升22.4%。2017年，邓华金曾在接受媒体采访时说，“公司战略已经发生转变，开始收缩自营业务，延展平台的部分”。

数据显示，2017年齐家网网络平台业务毛利率高达89.4%，这部分业务主要是齐家网根据用户不同的需求和背景，推荐不同的装修公司或设计师，从中收取服务费用。而自营的室内设计业务毛利率仅为24.7%。齐家网自营装修业务包括两个提供全方位服务的自营家装品牌：博若森和居美。自 2017年8月起，公司表示不再使用该品牌经营。

究其原因，自营室内设计及建筑业务扩张导致经营开支大幅增长并超出收益的增长速度。

对于消费者来说，在平台上，找到设计师、装修公司，建立联系到合同签订可以在线上完成，但是，实地量房必须在线下完成，而设计、建材采购、安装等环节更为复杂，有些可以在线上完成，有些必须在线下完成。

对于平台企业来说，通过互联网技术可以深入到设计、生产制造和施工等环节，更好为用户提供便捷的个性化服务，又能满足大规模生产对效率的诉求，那么，互联网才能真正改造传统家装行业。

诸如齐家网对服务商及供应商，齐家网可以提供行业基础设施、VR软件以及ERP系统，让设计师可创建三维实景式设计方案，装修公司也可将工程分解为多个时间节点，并简化时间和交付成果。

四万亿市场要涌出千亿市值企业不易

在被互联网改造的行业中，个性化程度和实地操作要求高、流程复杂、工期长、行业参与者散乱的传统家装行业，被互联网所渗透的程度很低。这既是行业从业者的机会，同时，也是难以用流量思维来解决问题的巨大障碍。

根据第三届中国建材家居产业发展大会发布的《2015年中国建材家居产业发展报告》显示，2015年中国家装建材行业市场规模达到41597亿元，同比增长2.2%。其中，互联网家装的渗透率却仅为3%，这与互联网在餐饮、服装零售等其他传统行业平均超过10%的渗透率相差甚远。

但是，三年后，根据移动大数据监测机构Trustdata发布的《2018年中国互联网家装行业分析报告》显示，2018年中国互联网家装继续保持较高增速，预计2018年行业渗透率为16%，未来仍有较大成长。

某定制家装行业的资深从业者在面向《商学院》杂志读者的一次分享中表示，至今为止家装定制平台行业还没有出现一个盈利在十亿规模以上的企业，主要障碍就是个性化定制与规模化生产之间的鸿沟。家装行业不是工厂生产，而是现场生产。在他看来，对于互联网家装平台公司，同时管理一百多个工地或许可以管理很好，但是，要管理上千乃至上万个家庭的装修现场，是一件非常困难的事情。如果不能够做成规模化，发展会受到限制。

家装行业的效率太低，这一点齐家网CEO邓华金也深有感触。他曾分析称，“装修公司总体来说规模不会很大，不会过百亿，就是因为施工工艺水平低导致没法规模化，规模越大效率反而下降。”

家装平台所能做的一方面要便利消费者，快速找到靠谱的解决方案，并落地实施，一方面也要帮助设计师、装修公司能简化工作流程，提高工作效率。同时，提供流程和质量监管。随着，市场规模的扩大，对于平台的要求也越来越高。

不过，对于纷纷在港股寻求IPO的互联网家装平台企业，所面对的竞争对手不仅仅是同行。把控整个供应链环节的垂直家装巨头们独立于平台公司之外，取得的业绩是目前互联网家装平台所难以企及的。

一些业绩飙升的家装巨头并不依赖互联网平台来获取流量，并且也已经在设计、生产、制造环节，加大在智能化设备和信息化系统的投入，实现大规模生产定制家具产品，交货期缩短。

对于长产业链的家装行业来说，作为平台级企业，一家独大的机会并不乐观。在流量竞争和烧钱模式过后，找到能持续盈利的商业模式，打造核心竞争力，才能解燃眉之急。