“电商渠道是一个全新的领域我们这些百年品牌可以说一无所知”“电商业务的蓬勃发展很大程度上得益于价格竞争参与其中是否会有损奢侈品品牌的形象”“高价值的奢侈品消费者都需要体验感有线下专人的尊贵服务这是电商渠道能复制的吗”“开通电商渠道如何与品牌线下渠道相配合以及对不同渠道之间的价格体系的维护”……随着消费者年轻化以及商业数字化的持续推进奢侈品品牌“触电”已是大势所趋但以上这些问题仍然困扰着诸多“高大上”品牌日前发布的《2017中国奢侈品网络消费白皮书》中也写道:纵观众多奢侈品品牌的电商化进程目前尚无公认的成功案例出现我们观察到奢侈品品牌在跳出了传统的优势领域后面临的巨大挑战远高于他们当初的预期报告显示尽管目前大部分情况下消费者还是会去实体店购买但比较有趣的是他们去实体店不是为了享受购物体验而主要是为可以实地触摸和感受产品通常消费者去线下门店前已经在线上做好了相关的功课他们只是想获得在线上无法实现的环节也就是说对消费者而言线上线下并非出于对立的两个渠道而是他们实现完整购物流程的两个环节因此报告认为当奢侈品牌选择合适的商业平台不把电商视为又一个新渠道而是摆脱割裂的渠道化的商业模式和内部管理打造真正以消费者为中心的全渠道高端体验和背后的高效运营方案互联网奢侈品将是一个11>2的组合可以释放出更多的可能性而这其中打造独特的电商体验将是最大的亮点对奢侈品而言电商是个全新的渠道需要面对与线下门店有着明显差异的年轻客群、消费历程以及运营模式对于着重于店内每个务实细节的奢侈品品牌来说打造独特的电商体验意味着专属电商渠道的定制化产品、服务及购物体验由此品牌需要制定客制化的营销方案以及高效的运营模式借助电商渠道拓展更多的市场及客群并且平衡奢侈品品牌所持有的调性和定位在锁定年轻客群方面奢侈品品牌想要寻找新的业务增长点通过电商渠道拓展至年轻客群是十分有效的途径然而挑战在于品牌需要考虑如何跳脱基于线下渠道客群打造的形象赢得网络上年轻人的喜爱比如品牌形象和产品设计的年轻化店铺设计的潮流化以及商业模式的创新等有些品牌已经开始积极地探索转型之路如通过聘请90后代言人等方式迅速地拉近与年轻消费者之间的距离同时有些品牌更多地利用新媒体通过明星营销、内容营销等众多年轻人喜欢的方式扩大品牌和产品的网络影响在打造实施销售闭环方面过往以线下门店为主的年代奢侈品品牌每年都会在线下发布新一季潮流新品电商处于信息流和货物流的尾端现在这种做法显然已经无法满足消费者日益挑剔的需求对此有些品牌已经开始尝试不一样的玩法如通过网络同步直播时装秀并借助先进的数字化技术使产品通过电商也可以在第一时间被预定;有的品牌还结合年轻人喜欢的快闪概念在网上打造快闪店推出限时限量的最新产品在获得回报的同时这样的购物体验也是传统模式不可比拟的在基于数字的客制化营销方面随着数字化技术的飞速发展与线下店铺只能记录购买客人的信息不同电商记录用户的行为不仅有购买更增加了搜索、浏览和转化由此也引发了品牌对于深入挖掘并分析数据的需求这需求背后是强大的高端消费者数据仓库、深度的算法模型和精准运营体系的支撑随着基于数字分析的精准营销逐步推广有些起步较早的品牌已经初见成效同期销售额与传统方式相比增长明显在凸显尊贵体验方面尽管整个奢侈品行业开始出现轻奢化、大众化的趋势但奢侈品与大众商品所强调的价值定位仍存在本质差别除了对产品品质的极致追求外奢侈品需要凸显私人化、尊贵的购物体验这些都是奢侈品牌以往在传统线下门店的强项如今如何在网络上实现是品牌和平台需要共同思考的课题目前市场中已经出现了一些积极的探索如一些垂直电商开始提供针对奢侈品的“管家服务”为每位买家提供一对一的在线购买咨询以及离开平台后的微信管家等服务通过对消费者需求的精准大数据分析和预测再结合专业的私人化服务奢侈品电商完全可以打造不亚于线下门店的独特体验