刚刚过去的“618”，成为许多家电品牌新的销售“狂欢日”。来自天猫平台的捷报显示，多个家电品牌的销售实现井喷，以西门子家电为代表的外资品牌，以及国产品牌代表海尔大家电、美的大家电，仅仅用了半个小时的时间，就成功撞破去年“618”全天的销售额终点线。同样，在“618”家电网购另一主场——京东，这些品牌同样以迅雷不及掩耳之势成为销售翘楚。京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵甚至断言，从今年“618”的情况来看，家电销售井喷的结点已经从过去“五一”、“十一”变成了“618”，从传统渠道转移到电商渠道。
表面来看，“618”这一电商渠道的“造节活动”十分成功，让主流品牌个个赚得“盆满钵满”。而仔细分析今年“618”整个活动以及近年来电商渠道的发展趋势不能发现，除了家电企业拥抱电商渠道的热情在不断高涨，还隐含着一个更深层次的变化，以纯粹靠低价来吸引消费者的电商模式，已悄然在向“新零售时代”的多元化模式发展。
“纯电商”时代将终结，多元化玩出更多“新花样”
“纯电商时代很快就会结束，未来的10年、20年之后，纯粹的电子商务将会消失，取而代之的是‘新零售’模式”。2016年10月13日，马云在阿里云栖大会上斩钉截铁的大胆预言响彻耳畔。而业内对于马云所提到“新零售”时代的解读基本可以总结为：它实际上是将线上“云平台”与线下销售门店或生产商结合在一起，通过互联网技术跟踪用户行为，收集用户数据，用云计算进行整合分析，反馈给实体店，同时结合新物流减少囤货量乃至消灭库存，其本质是数据的营销。而如今电商渠道与企业联手进行的电商多元化发展模式改革，正是向“新零售”模式进军的有益探索与过渡。
在“新零售”时代即将到来之际，家电企业对于电商渠道表现出更高的接受度与拥抱热情。“新零售”时代必然是以电商和企业为“双主角”的时代，需要双方的紧密配合与默契。记者发现，作为较早进入中国市场的外资品牌，西门子家电成为本土化最成功案例的原因之一，就是懂得顺应中国市场渠道变革的大潮流。“当前家电渠道变革已是大势所趋，单纯以销售为主的模式向‘立体式营销’的多元化方向发展，可以说是电商渠道发展与时俱进的体现。在新时代来临之前，家电企业应该做足准备，顺势而为。”在家电业“摸爬滚打”多年，深谙渠道销售之道的博西家用电器（中国）有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆，对渠道变革趋势有着深刻的理解和认识，他对《电器》记者透露，多年来，博西中国从未中断对利于产品销售的渠道模式进行研究与尝试，不排斥对任何新兴商业模式的探索，并对渠道的多元化创新给予热切关注与积极配合。可以说，对于“新零售”模式的探索与建立，博西会尽努力走在行业前列。近年来，博西在电商领域取得的不俗业绩就是对其努力的最好回报与证明。

除了博西，记者注意到，其他家电品牌与电商渠道协同作战的意识也越来越强烈。今年天猫的“618”大促，得到了美的、海尔、三星、索尼、夏普、小米、格力等数百个品牌的鼎力支持，提供了3000余款独家商品和上亿台现货。某家电企业有关负责人更是在公开场合表示，“长期以来在天猫平台上我们和消费者建立了一种互动关系。在天猫这样的一个狂欢节的日子里，希望所有品牌，能用真诚和实际行动，让消费者感受到快乐的一面。”
闫小兵也透露，品牌商对电商渠道的重视程度逐年增加，以今年“618”为例，对于京东提出的家电品牌商提供“产能保障”的新要求，很多厂家用5月和6月全部的产能来满足京东平台的吞吐量。同时，有90%以上的家电品牌将整个6月所有的广告资源，包括户外广告、网络广告，都投向了“京东618”。
《电器》记者注意到，如此高的重视与投入也为家电企业赢得了销售业绩的回报。6月18日，京东家电销售数据显示，冰箱销售红榜前四名被海尔、西门子、美的、容声摘得；洗衣机销售品牌排名为海尔、小天鹅、西门子、美的；空调销售格力、美的、奥克斯、海尔稳居前四。“总体的看，这些品类相关品牌的电商格局和去年618没有太大变化，这意味着优势品牌已经意识到电商的重要性，牢牢守住了自己的阵地。”闫小兵分析道。

抛开表象，如今品牌商“拥抱”电商渠道的模式已经远远不止让利促销这么简单，更深层次的合作已然浮出水面，电商渠道多元化的创新尝试也玩出越来越多的“新花样”。
天猫有关负责人接受媒体采访时指出，以大数据的广泛应用为基础，以生产流程和供应链的改造为标志，以消费者的消费体验大幅提升为核心，天猫倡导和实践的新零售正在创造家电3C行业的崭新世界。“天猫‘618’就是新零售模式的试验田。天猫618期间所展示不仅是品牌销售诚意和让利，大数据猜你喜欢、全景导购、VR体验等互联网科技的广泛应用，使得品牌有多元化的手段去触达和影响消费者。”
“家电企业在深挖与电商渠道合作模式的过程中，同步改造自己的供应链结构，优化自己市场营销的模式，也在这样的改造中逐渐去理解和适应消费者的需求。”王伟庆诚恳地对《电器》记者表示，今天的电子商务已经不仅是一个简单的采销体系，电商渠道所呈现的消费者订单数据，最终会影响到企业对于产品和市场的预判，甚至会关系到企业的战略定位。“消费者在新零售模式下反映出的消费意愿，对于企业的整个生产和产品策划的能力和流程，提出了更大的挑战。面对这样的趋势，企业应该先知先觉地调整自己的供应链模式，进一步提升策划、管理及销售的能力。”
电商渠道也在通过大数据+供应链，试图与家电企业一道建立全新的新零售模式。天猫供应链有关负责人对外表示，通过天猫和苏宁这两大超级商业业态的融合将为品牌升级提供充足的条件。具体来说，天猫将联合苏宁进一步向品牌商开发数据、物流、供应链能力以及资金的支持，帮助品牌商向“新零售”转型。
多元化核心：找准消费定位，产业转型势不可挡
“传统企业与电商企业本身并非竞争关系，电商平台是新的渠道，但并非是充斥着大量低价产品的渠道。渠道变革的本质取决于消费者在哪里，电商真正的价值在于让消费需求更加精准的显现出来。”王伟庆向记者道出向“新零售”模式转型过程中，电商渠道多元化发展的核心所在，“新零售与传统电商模式的突破就在于，线上线下联合互动，实现品牌产品一体化运营，建立体现消费者真实需求的一个战略平台。”
某品牌家电企业有关负责人也表达了类似观点：“对于家电企业来说，当前渠道发展的困局在于，生产制造过程中的压力、市场的推广和投放不断上涨的成本，以及交易过程中不断上涨的利润分配，已经令企业无暇顾及与消费者的交流，当前渠道变革的根本点和立足点就是要快速建立与消费者对话的机制，打破传统销售的困局。”
而在电商渠道的多元化尝试中，找准消费定位依然是基本准则与核心动力。“今天消费者所有浏览的过程，带给企业的价值绝不仅是在前台交易的信息化，是所有的行为数据，从供给到需求全部的数字化，而且是实时追踪。这给企业的精准化营销提供了便利，也是我们电商能够给予厂商的一些触动转变的核心因素。因此，如何通过何种形式更加准确的捕捉正确的消费者信息与价值是未来电商渠道变革的关键。”某电商渠道负责人称。
事实也显示，当今针对用户大数据定制的家电产品越来越具有竞争力。根据天猫平台数据，天猫定制款科沃斯地宝DD35扫地机器人，截至6月18日下午18点以15000余件的销售量，横扫同类产品销售榜单。
“我们会为品牌提供基于大数据的人群、消费习惯、兴趣爱好等维度的数据，帮助商家在内容营销、流量引导和销售转化等多方面提升效率。”天猫平台有关负责人说。美的集团董事长方洪波也在公开场合表示，2016年年末，美的天猫单平台销售破百亿元，天猫不仅能帮助美的找到目标用户，解决用户需求，同时针对这些用户及时地做精准触达。
此外，《电器》记者注意到，在电商渠道向多元化发展方向迈进的过程中，消费结构也在悄然发生着的变化。“今天的电商平台，已非低端产品‘集中营’，绝不是低价产品就能销售得更好。
消费者已经开始越来越倾向于中高端产品，尤其是在附加值较高的家电产品领域，消费者的消费需求也在转型升级。”某家电企业销售负责人通过对电商渠道的长期观察总结出这样的结论。
闫小兵也表示，在京东平台，家电产品消费结构在发生着不小的改变。“如今家电消费结构升级体现在以下几个方面：第一，客单价有所提升，今年京东的客单价比去年同比提升16%；第二，高端产品销售量不断提升，如曲面电视、干衣机、洗烘一体机、高端变频空调、大尺寸风冷冰箱等高端商家电产品，应更新换代之需，销售额同比增长3-10倍；第三，产品品质有所提升，改善型品质家电不断热销，洗碗机、净水器、高端IH电饭煲、咖啡机、破壁料理机、口腔护理等品类销售额同比增长3～6倍。”

在电商渠道这一发展形势下，那些品牌力较强、产品品质过硬，坚持走中高端到了的品牌迎来发展机遇期，博西家电就是其中典型代表。据王伟庆介绍，2002年，就被西门子家电带入中国市场的洗碗机，十多年来都处于“小众产品”尴尬境地。但是，到了2015年，天猫洗碗机销量同比增速超过120%，这一高端消费品类迎来第一个发展的“春天”。记者注意到，2015年11月5日，博西家电在华首家洗碗机工厂正式落户滁州，该工厂计划于2018年年初正式投产，年产量初步规划为60万台，同时具有灵活扩产的空间以满足中国和世界范围内不断增长的市场需求。刚刚过去的6月1日，博西家电再下“重注”，宣布将投资6亿元人民币在博西（滁州）家电产业园建设全新的烤箱工厂。烤箱工厂计划于2020年末正式投产，一期年产量初步规划为60万台。由此可见，博西家电已经为应对产品转型升级的大潮做足准备，以期在“新零售”时代开启之时实现更大的发展突破。
